Receitas de publicidade nos EUA devem ficar estáveis em 2025, com destaque para esportes

O mercado de publicidade nos Estados Unidos deve ser positivo em 2025, especialmente para empresas de mídia que detêm direitos de transmissão esportiva e programas ao vivo de grande audiência.

Executivos do setor destacam que os maiores investimentos em publicidade nos EUA devem ocorrer em eventos esportivos e programas ao vivo, como premiações. Além disso, o fim da incerteza em torno de disputas eleitorais dá um panorama mais otimista para o setor.

Apesar da migração de consumidores para plataformas de streaming, a TV continua a ser relevante nas negociações com anunciantes, especialmente para transmissões esportivas. A expectativa do setor é de estabilização do mercado após anos de retração.

“O termo correto é normalização do mercado publicitário”, afirmou Mark Marshall, presidente de publicidade global da NBCUniversal.

Dan Porter, CEO da Overtime, empresa de mídia esportiva, disse que anos eleitorais podem complicar o último trimestre, pois anunciantes costumam adiar investimentos devido à saturação de espaços publicitários em TV e digital. “Nosso primeiro trimestre está muito forte, mas o fim de ano eleitoral sempre é um desafio”, disse.

Ainda assim, executivos como Natalie Bastian, diretora de marketing global da Teads, alertam para a continuidade de tendências observadas em 2024. Com eventos como as Olimpíadas e eleições, o orçamento publicitário em TV foi robusto, mas sem expectativa de aumento para 2025. “Os orçamentos não estão crescendo. Isso torna o conteúdo ao vivo, especialmente esportes, ainda mais valioso para os anunciantes”, afirmou.

Projeções indicam que o setor global de publicidade deve ultrapassar US$ 1 trilhão em receitas pela primeira vez este ano nos EUA, alcançando US$ 1,1 trilhão em 2025, segundo relatório da GroupM. O crescimento será impulsionado por plataformas digitais, enquanto a publicidade televisiva global crescerá 2%, totalizando US$ 169,1 bilhões.

Esportes: o pilar da publicidade

Eventos esportivos continuam a atrair grandes audiências e anunciantes, com altos investimentos por direitos de transmissão. Segundo a empresa de dados EDO, comerciais durante transmissões ao vivo geram 24% mais engajamento que outros formatos.

A NBCUniversal, por exemplo, faturou um recorde de US$ 1,2 bilhão com publicidade nas Olimpíadas de Paris, alcançando mais de 30 milhões de espectadores em suas plataformas. Já a Fox anunciou que todos os espaços publicitários do próximo Super Bowl foram vendidos por US$ 7 milhões cada, com expectativa de superar os 123,7 milhões de telespectadores da edição anterior.

No campo do streaming, gigantes como Netflix estão investindo em esportes. Recentemente, a empresa adquiriu os direitos da Copa do Mundo Feminina da FIFA para 2027 e 2031.

O público de esportes femininos, impulsionado pela WNBA, atingiu números recordes em 2024, com crescimento de 16% no engajamento de anúncios. Apesar disso, apenas 3% dos US$ 8,5 bilhões investidos em publicidade esportiva na TV foram direcionados a eventos femininos, indicando grande potencial de crescimento.

TV aberta ainda domina

Embora o streaming esteja em ascensão, a audiência da TV aberta segue superior em impressões publicitárias, com seis vezes mais alcance, segundo Amy Leifer, diretora de vendas da DirecTV.

Executivos reforçam que o futuro está na integração entre aberta e streaming, com estratégias que aproveitem o melhor dos dois mundos. “Não se trata mais de linear versus streaming, mas de planejar ambos de forma conjunta”, disse Josh Mattison, da Disney.

A convergência de plataformas e a personalização de anúncios são vistas como fundamentais para manter o público engajado, especialmente em eventos ao vivo.

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