Como eles transformaram a Calm no principal aplicativo de meditação

Depois de anos liderando vários negócios, Michael Acton Smith estava esgotado. Apesar de sua saúde mental estar deteriorada, ele achava que termos como “mindfulness” e meditação eram apenas palavras da moda.

Foi só quando seu amigo próximo, Alex Tew, recomendou a meditação que Acton Smith decidiu dar uma chance. Foi então que ele descobriu o quanto ela podia ser transformadora.

“Li muitos livros e pesquisei artigos científicos, e percebi que [o mindfulness] é, na verdade, neurociência. É uma forma de reprogramar o cérebro humano”, disse Acton Smith ao CNBC Make It.

A dupla começou a acreditar que o mindfulness era uma combinação de “técnicas incrivelmente valiosas, simples em sua essência e que podem causar um grande impacto”, diz Tew. Eles queriam ajudar outras pessoas a perceber sua importância e adotá-lo também, mas perceberam que não existiam “bons meios para ensiná-lo a um público amplo”.

Naquela época, os dispositivos móveis estavam ganhando popularidade, e os dois acharam que era o momento perfeito para levar técnicas como respiração profunda e visualização diretamente para os smartphones das pessoas.

Juntos, Acton Smith e Tew fundaram a Calm, um aplicativo que oferece recursos de saúde mental, como meditações guiadas, histórias para dormir e exercícios de movimento consciente. Hoje, o aplicativo está avaliado em US$ 2 bilhões.

As assinaturas da Calm custam entre US$ 14,99 por mês e US$ 69,99 por ano, ou um pagamento único de US$ 399,99 para acesso vitalício às ofertas premium do aplicativo. No Brasil, o plano mensal custa R$ 28,90 e o anual R$ 199,90. Também há uma versão gratuita, com conteúdo limitado.

Acton Smith e Tew, que também são copresidentes-executivos da Calm, já haviam tido vários empreendimentos bem-sucedidos antes de criarem o aplicativo, mas tornar o mindfulness algo popular não foi fácil.

Os investidores não estavam interessados em um produto focado em saúde mental, o que tornava difícil vender o app. “Quando você está construindo um negócio, vai falhar mais do que terá sucesso”, afirma Acton Smith.

‘A Nike da mente’

Na época, Acton Smith e Tew moravam em Soho, Londres, e tiveram a ideia para a Calm durante um de seus encontros habituais. Os dois geralmente jogavam videogames e faziam brainstorming de ideias de negócios.

“Eu já era bastante interessado em meditação e vinha sonhando com algo como a Calm havia um tempo”, diz Tew.

“O momento de iluminação foi: podemos simplificar isso, torná-lo mais acessível, mais relacionável para as pessoas?”, explica Acton Smith. “Podemos usar o smartphone como uma forma de distribuição e mudar o mundo? Podemos criar a Nike da mente?”

Assim como a Nike abordou o condicionamento físico, Acton Smith e Tew queriam desenvolver uma marca focada no “condicionamento mental”.

A dupla acreditava que a Calm seria melhor recebida na Califórnia, então se mudaram para o Vale do Silício para divulgar a empresa. No entanto, os investidores da região estavam céticos.

“Se você voltar uma década no tempo, é difícil imaginar agora, mas ninguém realmente falava sobre saúde mental naquela época. Meditação e mindfulness eram conceitos muito estranhos”, diz Acton Smith.

“As pessoas se afastavam de nós em festas. Ou achavam que estávamos criando uma organização sem fins lucrativos.”

Inicialmente, eles tiveram dificuldade em conseguir financiamento porque “não parecia, à primeira vista, haver um negócio em um aplicativo móvel que ensinasse meditação”, comenta Tew. Alguns achavam que era uma “ideia terrível”.

Os desafios

Foram necessários quase seis meses e mais de 100 reuniões para que a Calm garantisse seus primeiros investidores-anjo. Mesmo assim, “não arrecadamos muito dinheiro”, diz Tew. Eles levantaram US$ 1,5 milhão entre 2012 e 2014.

“Só conseguimos levantar capital significativo muito mais tarde, quando já havíamos escalado bastante.”

Também era difícil convencer as pessoas a pagar por uma assinatura da Calm quando havia outros aplicativos gratuitos de relaxamento no mercado. Para se diferenciar de rivais como Headspace, os fundadores decidiram tornar a abordagem da Calm ao mindfulness mais divertida e menos séria.

Eles promoveram o aplicativo de maneiras criativas. “Mantivemos os custos o mais baixos possível e crescemos apenas com o boca a boca”, conta Acton Smith. “Acho que chegamos a cerca de 8 milhões de downloads antes de gastar qualquer dinheiro com marketing.”

Para atrair usuários, criaram um site relaxante, aproveitaram ao máximo a pouca atenção da mídia que conseguiram e tornaram o app envolvente, na esperança de que os usuários que tivessem uma boa experiência o recomendassem.

‘É preciso fazer diferente’

Um novo recurso chamado “Daily Calm” foi o grande impulsionador do app. “Trabalhamos com nossa incrível professora de meditação, Tamara Levitt, e ela criou uma meditação única de 10 minutos todos os dias, com uma nova citação no final”, diz Acton Smith. “E as pessoas realmente aguardavam ansiosas por isso.”

A voz e a narrativa de Levitt conquistaram os usuários. Outra inovação popular foi o “Sleep Stories” — histórias de ninar para adultos, com toques divertidos, ótimo design sonoro e narradores famosos.

“Para construir empresas de sucesso, é preciso ir aos extremos, fazer diferente e pensar de forma inovadora”, afirma Acton Smith.

Em 2018, Matthew McConaughey se tornou investidor da Calm e narrou uma das Sleep Stories. Após essa parceria, outros famosos se uniram ao aplicativo.

No mesmo ano, LeBron James revelou em um podcast popular que usava o som de “chuva sobre folhas” da Calm para dormir. O astro pop Harry Styles também investiu no app e narrou uma Sleep Story, o que ajudou a atrair novos públicos.

“A Sleep Story do Harry Styles travou o aplicativo”, conta Acton Smith. Nesse ano, a empresa levantou US$ 27 milhões em uma rodada de investimento série A.

Desde então, o sucesso e a popularidade da Calm só cresceram. Em 2019, a empresa passou a oferecer a versão premium do aplicativo como benefício para funcionários de outras organizações, promovendo o bem-estar no ambiente de trabalho.

“A missão da Calm é muito simples: tornar o mundo mais feliz e saudável”, diz Tew. “Começamos ensinando meditação, depois ajudamos com o sono, e agora a empresa está evoluindo para a área da saúde. Hoje, nos vemos como uma empresa de saúde mental.”

Treze anos depois, a missão da Calm “permanece exatamente a mesma”, afirma Acton Smith.

“Acreditamos que a calma é um superpoder. Melhora nosso sono, nossos relacionamentos, nos torna líderes e pais melhores. E somos muito apaixonados pelo poder transformador da Calm.”

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